مهرپویا مشاور و مدرس فروش و بازاریابی در مازندران

آیا فیلم «جان مالکوویچ بودن» را تماشا کرده‌اید؟ در آن فیلم، همه می‌خواهند جان مالکویچ بودن را تجربه کنند. رویای دیرینه انسان، تماشای جهان از دید دیگران است؛ یعنی در ذهن دیگران بودن! من هم پس از مدت زیادی مطالعه‌ درباره این موضوع، حدس می‌زنم بازاریابی عصبی به زبان ساده، یعنی از چشم دیگران تماشا کردن.

زمانی که از بازاریابی عصبی یا نورومارکتینگ (در انگلیسی به آن Neuromarketing گفته می‌شود) می‌نویسیم، وارد باشگاهِ علوم بین‌رشته‌ای‌ها شده‌ایم. پیوندِ علومِ مغز و اعصاب با دنیای کسب‌وکار، بازاریابی و برندینگ. جایی که علومِ شناختی، رابطۀ میان احساسات و مفاهیم سختِ بازاریابی را به یکدیگر پیوند می‌دهد.

ریشۀ بسیاری از ابداعات و پیشرفت‌های انسان در مشاهده و بررسی عواملِ طبیعی برای خلق روش‌های علمی و مهندسی نهفته است، چیزی که به آن بیونیک می‌گویند. طراحی بیونیک به ما این اجازه را داده است که با مشاهدۀ بدن یک خفاش مانند داوینچی، دست به خلق ماشین پرنده بزنیم. با این حال، چیزهایی خارج از حیطه‌ی مشاهده‌ی عادی یک بشر وجود دارد. ما همیشه آرزو داشتیم، وارد مغز و احساسات یک فرد دیگر شویم. چرا که می‌خواهیم پاسخ یک سوال را بدانیم. سوال "راستی تو واقعاً چطور احساس می‌کنی؟"

با پدیدار شدنِ توانایی‌هایِ پزشکی توسط فناوری‌های جدید مانند FMRI (Functional Magnetic Resonance Amaging)، ما توانایی مطالعه‌ی پاسخ‌های مغز در مواجهه با یک محصول را پیدا کرده‌ایم. محققان FMRI برای اندازه‌گیریِ تغییراتِ فعالیت‌های مغز در بعضی بخش‌ها و فهمیدنِ اینکه چه چیزی باعث ایجاد فرآیند تصمیم‌گیری برای یک مصرف‌کننده می‌شود (که یک محصول را خریداری می‌کند) استفاده می‌شود.

تحلیل‌گرهای بازار، درست وقتی کاربردِ واقعی بازاریابی عصبی را درک کردند که فهمیدند؛ قرار دادن سوالات ساده‌‌ای مانند "چرا این محصول را دوست داشته‌اید؟" در پرسشنامه، نمی‌تواند درک درست و دقیقی از فعالیت مغز در زمان خرید یک محصول را نشان دهد. با استفاده از این نقطه‌ی مثبت نورومارکتینگ، بازاریاب‌ها می‌توانند محصولات/خدمات مؤثرتر و بهینه‌تری (با توجه به پاسخ‌های دریافتی مغز مشتریان) ارائه کرده و کمپین‌های تبلیغاتیِ پرسودتری را به راه بیندازند.

این را همه‌ی ما خوب میدانیم که سالیانه و حتی در لحظه، هزینه‌های سرسام‌آوری صرف تبلیغات و بازاریابی می‌شود. باوجود همه‌ی کمپین‌های موفقی که در اطراف ما به راه می‌افتند، باز هم هنوز نمی‌دانیم واقعاً چه چیزی باعث می‌شود که مصرف کننده یک محصول را بخرد.

هر چقدر هم فردی را به صورت خودآگاه به خرید یک محصول ترغیب کنیم و هر چقدر هم تبلیغات ما قانع کننده باشند، دست آخر باز هم تا رسیدن به لایه‌های درونیِ عواطف یک فرد فاصله داریم. بازاریابی عصبی یا عصب پایه، امروزه پای خود را فراتر از یک تکنیک بازاریابی گذاشته است. این رشته در دانشگاه‌های بسیاری در سراسر جهان تدریس می‌شود و بسیاری از شرکت‌های مشاوره‌ای، این روش را به عنوان ابزار تحقیق خود انتخاب کرده‌اند.

برندینگ و بازاریابی عصبی

ایجاد یک برند قوی، هدف نهایی همه‌ی کسب‌وکارهاست. شناساییِ یک محصول، پیش از آنکه توسط دانش فنی و تجربه ما حاصل شود، ثمره‌ی اعتمادی است که ما به یک برند می‌کنیم. از همین روی، بزرگ‌ترین سرمایه و دارایی یک سازمان یا یک شرکت، تبدیل شدن به برند است. به همین دلیل، نتیجه‌ی تمام تلاش‌های بازاریابی در یک شرکت، متوجه شناختن نیازهای مشتری، فعالیت‌های تبلیغاتی و درنهایت، مدیریت برند و ارزش افزایی برند می‌شود.

برجسته‌ترین متخصصانِ برندینگ معتقدند نام‌های تجاری برای قدرتمند بودن، همواره نیازمند ارزیابی و تجدید استراتژی‌های خود هستند. با رشدِ سودآور و افزایش قدرتِ خرید در میان جوامع توسعه یافته و در حال توسعه، روزبه‌روز حساسیت خرید و جایگاه برند، مورد توجه بسیاری از مصرف‌کنندگان قرار گرفته است. از همین رو، بیشتر محققان بازار در گیر و دار کشف روش‌هایی برای ارتقای جایگاه اثربخشی محصول از دید مصرف‌کنندگان با انواع روش های بازاریابی هستند.

از جمله ابزارهای توسعه و تحقیق بازار، پیش از پیوند نوروساینس (علوم اعصاب) با حوزه‌ی بازاریابی، نظرسنجی‌ها، امتیازدهی‌های الکترونیک (یا حضوری) و دیگر روش‌ها مانند مطالعه‌ی رفتار کاربران در هنگام جستجو در اینترنت یا مطالعه‌ی داده‌های استخراج شده از شبکه‌های اجتماعی است.

همه‌ی این تلاش‌ها به محققان یک نکته‌ی بزرگ را ثابت کرده است: روش‌های معمول تحلیل رفتار مصرف‌کننده‌، به شناسایی درستِ رفتارهای مصرف‌کننده منجر نمی‌شود.

عوامل بسیار زیادی از جمله عوامل ناخودآگاه، مشوق‌ها، محدودیت‌های زمانی و احساس فشار در حین یک نظرسنجی می‌تواند عامل انحراف از ثبت واقعیات مربوط به دلایل خرید یک محصول از برند خاص باشد. از این رو، بررسی تداعی‌های ذهنی، تصویرسازی‌های عصبی و تکنیک‌های پیشرفته تحلیل فرآیند ناخودآگاه، می‌تواند راهگشای فهمیدن ذهن مصرف‌کننده و دلایل شکست یا موفقیت یک بازاریابی باشد.

احساس؛ مهم‌ترین محرک فروش!

مدیرعامل شرکت X، یکی از مدیران زبده‌ی صنعت است و به قدری بر فنون مذاکره، فروش و مدیریت تسلط دارد که یک صنعت چند ده میلیاردی را به راحتی هدایت ‌می‌کند. او اعتقاد دارد به عنوان یک فروشنده، تنها باید احساس را به صنعت منتقل کرد. او به درستی، بدون آنکه دلیلی برای خرج این احساسات داشته باشد، با تجربه‌ی چند ساله‌اش روی این نکته تأکید می‌کند: "تا زمانی که در تک‌تک مراحل فروش، احساسات را وارد نکنید، هیچ اتفاقی نخواهند افتاد".

او به سادگی استدلال می‌کند صنعت بسیار محیط خشکی است، پس باید با احساس آن را تعدیل کرد. با اینکه مدیرعامل شرکت X حرف درستی می‌زند؛ اما دلیل اصلی این پدیده را درست حدس نزده است. حقیقت این است که «احساس، مهم‌ترین محرک خرید است». درنهایت، یک مشاور یا پیمانکار پروژه است که تصمیم می‌گیرد خرید گسترده‌ای را برای خطوط تولید یا توزیع انجام دهد. فرقی ندارد که خریدار یک مصرف کننده عادی باشد یا یک مهندس باتجربه که قصد خرید دستگاهی پرهزینه را دارد. در هر صورت، احساس مهم‌ترین عامل خرید است.

شاید در ابتدا هر کسی فکر کند این استدلال، استدلال غلطی است زیرا بودجه و قیمت محصول، باید حرف اول را بزند. این استدلال به راحتی با گسترده بودنِ سبد محصولات و حضور بازه‌ای از قیمت‌های مختلف می‌تواند رد شود. همه‌ی ما در خرید کردن تحت سیطره‌ی بسیاری از محرک‌های ناپیدایی هستیم که تصمیم‌گیری برای خرید یک محصول را تحت تأثیر قرار می‌دهند.

از نظر کسانی که نورومارکتینگ را به عنوان یک ابزارِ دقیقِ بازاریابی انتخاب کرده‌اند، همیشه یک کلید قرمز کوچک وجود دارد که مصرف‌کننده را تحت تأثیر قرار می‌دهد و با فشردن آن، خرید صورت می‌گیرد. نورومارکتینگ به دنبال پیدا کردن آن کلید قرمز است. کلید قرمزی که احساس خاصی را به مخاطب در عملی متقابل هدیه می‌دهد.

تاریخچه‌ی مختصری از بازاریابی عصبی

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی به صورت منفرد در ابتدا وجود نداشته است، بلکه در پژوهشی در سال 2002 تنها مفهومی از آن ظهور یافت. در آن زمان کمپانی‌های آمریکایی مثل Salesbrain و Brighthouse اولین‌هایی بودند که تحقیقات نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی را با تکیه بر پژوهش‌های نوین و بهره بردن از تکنولوژی های علوم عصبی-شناختی معرفی کردند.

در واقع، بازاریابی عصبی در نسبت با بازاریابی مانند نسبت روانشناسی عصب پایه به روانشناسی است. در یک گزاره‌ی ساده، روانشناسی عصب پایه به دنبال مطالعه‌ی رابطه‌ی میان شناخت‌های انسانی، مغزی و عملکردهای روانکاوانه است. در مقابل، بازاریابی عصبی به دنبال بررسی رفتار مصرف‌کننده از نقطه نظر اعصاب و مغز است.

اولین تلاش‌های آکادمیک در حوزه بازاریابی عصبی توسط Read Montague پروفسورِ، علوم اعصاب در دانشکده‌ی پزشکی Baylor در سال 2003 صورت گرفت و در مجله Neuron چاپ شد. در این پژوهش، از گروهی از مردم در حالی که مغز آن‌ها توسط FMRI اسکن می‌شد، خواستند  هردو نوشیدنی کوکاکولا یا پپسی را بنوشند.

درحالیکه نتایج این آزمایش بسیار حائز اهمیت بودند، اما درنهایت این پژوهش در دریافت رابطه‌ی میان انتخاب برند و فعالیت‌های مغزی از نقطه نظر مصرف کننده با شکست مواجه شد. با این حال، این پژوهش نشان داد که در مواجهه با یک برند خاص، قسمت‌های متفاوتی از مغز فعال می‌شوند. به خصوص این پژوهش اظهار کرده بود که برند معتبری مثل کوکاکولا این توانایی را دارد که کورتس جلویی مغز انسان را فعال کند.

قسمت جلویی مغز ما (Frontal Lobe) به عنوان تابع اجرایی انسان (Executive Function) که توجه و کنترل حافظه کوتاه‌مدت و کارکردهایی مانند برنامه‌ریزی را صورت می‌دهد، شناخته می‌شود. با این حال، مصرف‌کنندگان در حالی که نمی‌دانستند دقیقاً چه برندی را مصرف می‌کنند، اکثرشان ترجیح می‌دادند پپسی بنوشند. مطالعه‌ی دو برند پپسی و کوکاکولا نتوانست بسیاری از محققان توسعه بازار را قانع کند که علوم اعصاب می‌تواند در تعیین رویۀ تصمیم‌گیری مغزِ یک مصرف‌کننده مؤثر باشد.

انتقادت اخلاقی به بازاریابی عصبی

تحقیق کوکاکولا و پپسی، موج جدیدی از انتقادات را در مقابل ایده‌ی نورومارکتینگ به راه انداخت. اغلب نقدها، ترس و هراسی که ناشی از فهم ناخودآگاه و راز مخفیِ پنهان در ذهن مصرف‌کننده را هدف قرار می‌داد. نشریه Nature Neuroscience تحت انتقادی تند، در مقاله‌ای در سال 2004، با عنوان "کلاه‌برداری مغزی"، موج جدیدی از سؤالات و نقدهای اخلاقی در پسِ بازاریابی عصبی را به راه انداخت.

در نهایت، حتی از پس این حمله‌ی رسانه‌ای کوتاه، Harper Collins به عنوان یکی از دانشنامه‌های بازاریابی نتوانست در سال 2005 "بازاریابی عصبی" یا "Neuro-Marketing" را به دیکشنری‌اش اضافه نکند. در سال 2006 نیز، در نهایت هیچ یک از فعالیت‌های گروه‌های دیده‌بان بازاریابی Commercial Alert و نه مقاله اخلاقی مجله‌ی Nature نتوانست مانع رشد بی‌سابقه‌ی بازاریابی عصبی شود.

در نهایت، طبق داده‌سنجیِ جستجوهای صورت گرفته در گوگل، سال‌های 2002 تا 2010، کلمه‌ی بازاریابی عصبی (نورومارکتینگ) 1000 برابر بیشتر مورد جستجوی تمام افراد در دنیای وب قرار گرفته بود.

مدل سازی محرک های بازاریابی عصبی

در نهایت برای ساختاربندی اثرات و کاربرد های بازاریابی عصبی، نخستین تلاش‌ها برای مدل‌سازیِ نقشه‌ی ذهنی مشتری در نورومارکتینگ، توسط پارتیک رنواز و کریستف مورین، مؤسسان موسسه نورومارکتینگ سیلزبرین، با ارائه شش مدل محرک‌های تعیین‌کننده‌ی بازاریابی عصبی صورت گرفت:

خودمحوری: مشتریان با در نظر گرفتن خودمحوری خودشان، هیچ‌وقت به‌صورت ناخودآگاه به شرکت تولیدکننده محصول اهمیت نمی‌دهند. آن‌ها به بهبود و سودی که محصول موردنظر می‌تواند به آن‌ها برساند، فکر می‌کنند.

تضاد پذیری: یکی از مهم‌ترین دلایل قطعی شدن تصمیمِ خرید، وجود تضاد در ویژگی‌های مختلف محصولاتی است که در میان آن‌ها باید انتخاب صورت بگیرد. با پررنگ شدن تضادها میان شاخصه‌های موردنظر خریدار، تصمیم نهایی قطعی می‌شود.

ملموس بودن: اثبات‌پذیری و ساده بودن داده‌های مربوط به ویژگی‌های یک محصول، می‌تواند به تصمیم گرفتن یک مغز دیرباور کمک بسیاری کند.

شروع و پایان: محتوای ارائه شده درباره یک محصول شامل بخش ابتدایی، میانی و پایانی است. مغز به صورت معمول، همیشه شروع و پایان یک محتوا را به یاد می‌سپارد.

محرک‌های دیداری: یک تصمیم‌گیری سریع و مطمئن، بی‌شک از طریق محرک‌های دیداری صورت می‌گیرد. اطلاعاتِ بصریِ مناسب می‌تواند باعث شود مشتری راحت‌تر تصمیم بگیرد.

احساس یا هیجان: تحقیقات عصب شناسان نشان می‌دهد، هیجان و احساسات می‌تواند یادآور یا تولیدکننده انفعالاتی باشد که در تصمیم‌گیری‌های ما بسیار تأثیرگذار هستند.

بازاریابی عصبی، برندینگ و محرک‌های دیداری!

همانطور که قبل‌تر نیز به این مورد اشاره کردم، نزدیک‌ترین مفهوم به نورومارکتینگ، برندینگ است. تجربه‌ی استفاده از یک برند یک‌ چیز را هدف می‌گیرد: احساسات!

احساسات نسبت به یک برند، تعهدی خودساخته را برای خریدار یک برند فراهم می‌آورد. مشتریان وفادار، سودآوری بیش‌ازاندازه‌ای برای هر صنعتی دارند. در مقاله‌ی بازاریابی دهان‌به‌دهان مهم‌ترین چیزی که می‌توان در مورد بازاریابی دهان به دهان گفت را این‌طور خلاصه کردم: «مشتریان فعلی شما، بزرگ‌ترین پایگاه مشتریان شما هستند.»

توضیح این فرآیند بسیار ساده است، مشتریان وفادار هر بار خریدهای بالاتری را صورت می‌دهند. یک تحقیق علمی ثابت کرده است بهبود 5 درصدی در حفظ مشتریان می‌تواند سود شرکت را بین 25 تا 75% افزایش دهد. مفهوم اشتیاق به برند در دهه 80 میلادی مطرح شد، اشتیاق به برند، بیانگر همان احساس پرشور میان تولیدکننده و مصرف‌کننده است که منجر به رابطه‌ای مداوم میان آن‌ها (از طریق مفهوم برند) می‌شود. یک رابطه‌ی پویا و هدفمند که تمام ویژگی‌های یک رابطه‌ی مبتنی بر شناخت را دارد.

شاید این گفته‌ها بسیار احساسی باشد، اما برند یعنی عشق یک مصرف‌کننده نسبت به یک محصول! برندینگ مبتنی بر عاطفه، باعث ایجاد یک تجربه‌ی مصرفی رضایت محور می‌شود که تداوم مصرف را به دنبال خواهد داشت. با این استدلال، نورومارکتینگ می‌تواند در تبیین بهبود برندینگ مؤثر باشد. پژوهش‌های بسیاری با استفاده از ابزار FMRI (که بعداً بیشتر در مورد آن توضیح خواهم داد) برای تبیین رابطه‌ی میان نورومارکتینگ و برند صورت گرفته است.

برای مثال بسیاری این موضوع را بررسی کرده‌اند که کدام نواحی مغز در حین مواجهه خریدار با یک برند فعال می‌شود یا اینکه همبسته‌های عصبی مربوط به مصرف یک محصول چه چیزهایی هستند، و یا مشتریان وفادار به نسبت مشتریان تازه در مواجهه با یک محصول از یک برند خاص، در چه پارامترهای عصبی بیشتری تحت تأثیر خواهند گرفت.

جذاب‌ترین و کاربردی‌ترین قسمتی از نورومارکتینگ که به‌آسانی می‌تواند ما را در مواجهه با هر محصولی یاری کند، محرک‌های دیداری هستند. قسمت اعظمی از ارتباط دیجیتال مارکتینگ و بازاریابی عصبی به بررسی محرک‌های دیداری و طراحی وابسته است.

ابزارها و تکنیک‌های اسکن مغز در بازاریابی عصبی 

بگذارید پیش از رسیدن به محرک‌های دیداری و پیشنهاد عوامل کاربردی در بازاریابی عصبی، به ابزارهای موجود در آن بپردازیم. راه‌های بسیاری برای اندازه‌گیری پاسخ‌های روان‌شناسانه به تبلیغات وجود دارد، اما تنها سه روش موفق وجود دارد که به صورت مستقیم و با اسکن مغز می‌توانند پارامترهایی که در ذهن مشتری تاثیرگذارند را شناسایی کرده و در پدیدار کردن نقشه‌ی ذهن مشتری و فعالیت‌های مغزی به ما یاری رسانند:

EEG

این روش با اینکه قدیمی‌ترین روش بازاریابی عصبی محسوب می‌شود، اما هنوز هم یکی از راه‌های خوب برای اندازه‌گیری فعالیت مغز است. سلول‌هایی که مسئول انتقال پیام‌ها و پاسخ‌های شناختی ما هستند، نورون نامیده می‌شوند. ما بالای 100 میلیارد نورون و تریلیاردها ارتباط سیناپسی داریم که درمجموع، تشکیل‌دهنده‌ی مدار عصبی ما هستند.

هنگام فعال شدن، قسمتی از سلول‌های عصبی ما یک جریان الکتریکی کوچک درست می‌کنند که می‌تواند تقویت شود. این جریان‌های الکتریکی الگوهای فرکانسی متفاوتی دارند که امواج مغزی خوانده می‌شوند. هنگام استفاده از EEG برای تحقیقات بازار، الکترودها روی جمجمه‌ی فرد آزمایش‌شونده یا به‌صورت یک کلاه و یا سربند قرار می‌گیرند.

امواج مغزی در دوره‌های زمانی بسیار کوتاهی می‌توانند اندازه‌گیری شوند که این خود یکی از ویژگی‌های مثبت این روش محسوب می‌شود. البته از جمله معایب این روش این است که نمی‌تواند یک وضوح فضایی (Spatial Resolution) داشته باشد، این بدین معنی است که این روش نمی‌تواند محل دقیق فعالیت نورون‌ها را به‌خصوص در ساختارهای عمیق‌تر و یا قدیمی‌تر مغز، مشخص کند.

با اینکه این روش در سال‌های اخیر بسیار مورد توجه آژانس‌های تحقیقاتی نورومارکتینگ قرار گرفته است، اما دانشمندان علوم شناختی، این روش را برای فهم تأثیرات تبلیغات و پیش‌بینی آن روش ضعیفی برشمرده‌اند. درحالی‌که استفاده از EEG می‌تواند برای شناخت ارزش تبلیغاتی یک محصول مفید باشد، اما در کل برای درک ماهیت شناختی فعالیت مغز در مواجهه با یک محصول، کافی نیست.

MEG

این روش که پسرعموی روش EEG حساب می‌شود، در دهه‌ی 60 میلادی متولد شد و در دهه‌ی اخیر به خاطر پیشرفت‌های بسیار زیاد در اندازه‌گیری و عکس‌برداری از میدان‌های مغناطیسی در مغز، مورد توجه قرار گرفته است. همان‌طور که پیش‌ازاین گفتیم، فعالیت‌های مغزی ما حاصل سیگنال‌های الکتروشیمیایی میان نورون‌ها هستند.

فعالیت‌های نورون‌ها یک میدان مغناطیسی را ایجاد می‌کند که می‌تواند توسط MEG معین شود و این روش، نسبت به روش قبل، وضوح فضایی بیشتری دارد و نواحی درگیر را بهتر مشخص می‌کند. هر چند روش MEG نیز مانند EEG، صرفاً فعالیت‌های صورت گرفته در سطح مغز را مورد توجه قرار می‌دهد. در حالی این تکنولوژی بسیار گران بوده و محدودیت‌های زیادی دارد، تحقیقات بسیاری با این روش نشان داده‌اند که فرکانس‌های مغزی مشخصی به اعمالی مثل شناسایی اشیاء و یادآوری خاطرات خاص مربوط می‌شوند.

درحالی‌که MEG راه مناسب‌تر و بهتری برای ثبت لحظه‌ی فعالیت‌های عصبی شناختی پیش روی ما می‌گذارد، اما این روش، روش ایده آلی برای تحقیقات مربوط به بازاریابی عصبی نیست زیرا نمی‌تواند هر دو قسمت منطقی و عاطفی مغز را بررسی کند.

FMRI

برخلاف هر دو روش ذکر شده، روش FMRI از یک اسکنر MRI برای تصویربرداری از تغییرات جریان خون در مغز استفاده می‌کند. با فعالیت نورون‌ها، آن‌ها نیازمند استفاده از انرژی‌ای هستند که توسط جریان خون به آن‌ها می‌رسد. نکته‌ی کلیدی برای استفاده از این روش برای یک پژوهش‌گر بازاریابی عصبی، مطالعه‌ی سیگنال BOLD یا Blood Oxygen Level Dependent است. با درگیری ذهن با چیزی مثل یک تبلیغ، ناحیه‌ی درگیر مغز مقدار خون اکسیژن‌دار شده‌ی بیشتری را دریافت می‌کند. این امر باعث به وجود آمدن ناهمگونی‌های میدان مغناطیسی از طرف مولکول‌های هیدروژن موجود در آب در مغز می‌شوند.

بااینکه وضوح فضایی این روش نسبت به روش EEG ده برابر بیشتر است، اما فاصله‌ی زمانی دریافت داده‌ها از این روش بسیار کند است. بااین‌حال، این روش ما را قادر به مطالعه‌ی ساختارهای عمیق مغز، به‌خصوص آن قسمت‌هایی که در پاسخ‌های عاطفی نیز مؤثرند، می‌کند. اسکنرهای FMRI نیز بسیار گران هستند، اما بیشتر از اسکنرهای MEG در دسترس هستند.

بازاریابی عصبی یک بازاریابی دایناسوری!

مغز مسئول تمام رفتارهای مصرفی ماست. مغز برای کارکرد درست، نیازمند انرژی بسیاری است. در حالی که مغز تنها 2% از وزن بدن ما را تشکیل می‌دهد، اما تقریباً 20% از انرژی موجود در بدن را مصرف می‌کند.

تقریباً تمام فعالیت‌های روزانه‌ی ما توسط مغز سامان‌دهی شده و بدون آگاهیِ ما، این رویه‌ها صورت می‌پذیرند. این نکته ثابت می‌کند که چرا 80% از انرژی مصرف‌شده در مغز، صرف ماندن در "حالت استراحت" یا "حالت پیش‌فرض" می‌شود. حالتی که ذهن بسیاری از پژوهشگران علوم اعصاب را درگیر خود کرده است.

 در واقع ما تنها از 20% از مغزمان به صورت خودآگاه استفاده می‌کنیم. همین‌طور به دلیل تمرکز بر روی خطرات بالقوه، ما نمی‌توانیم از بخش اعظمی از حواسمان استفاده کنیم. چرا؟ به علت تمایل انسان به بقا و ادامۀ حیات. درست است که ما در قرن 21 زندگی می‌کنیم، اما مغز ما حاصل میلیون‌ها سال تکامل است. در مغز انسان قسمتی به نام کمپلکس R یا مغز خزنده‌ای (Reptilian Brain) وجود دارد که بقای انسان به طور مستقیم تحت تاثیر این قسمت از مغز است. این بخش پیشاکلامی مغز، پیام‌های پیچیده را درک نمی‌کند و به دنبال دوری از درد و خطرات جانبی است.

آیا تا به حال با صدای ترکیدن بادکنک از جا پریده‌اید؟ آیا تا به حال نگاه سنگین یک شخص را از پشت سرتان حس کرده‌اید؟ آیا نسبت به حرکت سریع فرد کناری خود به سرعت واکنش نشان داده‌اید؟ خب، اگر تا به حال چنین تجربیاتی را داشته‌اید، باید بگوییم که مغز خزنده‌ای‌تان به خوبی کار می‌کند.

این بخش از مغز ما بسیار خودخواه بوده و در مواقع ضروری، از میانبرهای ذهنی استفاده می‌کند. مهم‌ترین خاصیت بخش خزنده‌ای مغز انسان، پردازش انگیزش تصویری بدون استفاده از کورتکس دیداری مغز است. این دقیقاً همان دلیلی است که ما تصاویر را بر کلمات و تجربه کردن را بر توضیح دادن چیزها ترجیح می‌دهیم. آنتونیو دامسیو (Antonio Damasio) دانشمند مشهور علوم اعصاب می‌گوید:

ما ماشین‌های متفکری که احساس می‌کنند نیستیم. ما ماشین‌های احساساتی هستیم که فکر می‌کنیم.

چیزی که داماسیو و دیگران می‌خواهند بگویند این است که با اینکه ما از داشتن قوه‌های شناختی بسیار خوشحال هستیم، اما مغز، میلیون‌ها سال با داشتن پاسخ‌های غریزی‌اش در این موقعیت‌ها از ما مستقل بوده است؛ اما همه این‌ها از منظر نورومارکتینگ و بازاریابی عصبی به چه درد ما می‌خورد؟

خب، این موضوع به این معنی است که ما باید اصول خاصی داشته باشیم تا توسط آن‌ها، پیام‌های تبلیغاتی تولید کنیم که داده‌های رسیده به مغزمان را به‌صورت بهینه انتقال دهند. در دنیای امروزی، ما روزانه بیش از 10،000 پیام دریافت می‌کنیم. این حجم از داده تا زمانی که مستقیماً با بخش خزنده‌ای مغز ارتباط نگیرد، اطلاعاتی نامربوط حساب می‌شود.

ردیابی چشم، روشی ساده فرای اسکن مغز

شاید فکر کنید چیزی فرای اسکن کردن بخش‌های مغز وجود دارد. نه، چنین چیزی وجود ندارد! هر چه هست درون مغز شما می‌گذرد؛ اما آیا چیز دیگری وجود دارد؟ بله، تصاویر!

مغز خزنده‌ای شما بدون آنکه متوجه باشید، درگیر تصاویری است که می‌بینید. ردیابی چشمی (یا Eye Tracking) و تحلیل و توجه بصری شما، قابل‌دسترس‌ترین راهکار برای تحلیل پاسخ‌های احساسی و شناختی شما به‌عنوان یک مصرف‌کننده است. با ردیابی چشمی تمام چیزی که توجه شما را جلب می‌کند قابل اندازه‌گیری است.

جدا از تمام تکنیک‌های سنتی تحلیل بازار مثل در نظر گرفتن نیروی حمل و نقل، قیمت‌گذاری محصول، انتخاب نوع سیستم فروش و توزیع محصولات، ردیابی چشمی به‌عنوان ابزاری شناخته می شود که مصرف‌کننده و تصمیم‌های او را به‌صورت مستقیم مورد مطالعه قرار می‌دهد.

بگذارید از ابتدا مسئله را بازگو کنیم. سه عامل اصلی در تحلیل‌های بازاریابی عصبی، عصب‌شناسی و علوم اعصاب، روانشناسی شناختی و بازاریابی است. حالا با ترکیب این عوامل، باید ردیابی چشمی به‌عنوان واسطی ساده میان این سه موضوع در نظر گرفته شود.

با تحلیل های بر آمده از این ابزار، و پیش فرض قرار دادن این حقیقت که "مصرف‌کننده ابتدا با قوه‌ی بصری‌اش تصمیم به خریدش را عملی می‌کند"، ردیابی چشمی در نهایت منجر به دریافت اطلاعات لازم برای چیدن استراتژی‌های بهینه‌تر بازاریابی و برندینگ خواهد شد.

پرسش‌نامه‌ها و روش‌های سنتی سؤال از مصرف‌کنندگان، تمام آن چیزی را که در ناهشیارمان وجود ندارد را هویدا نمی‌کند. با مطالعه‌ی نواحی دقیقی که با مغز در ارتباط است (تقریباً یک چهارم مغز انسان) می‌توانیم به سادگی (با حتی یک گشاد شدن ساده‌ی مردمک چشم) مقدار تحریک‌پذیری یک مصرف‌کننده در مواجهه با یک محصول را ردیابی کنیم.

ثابت شدن چشم‌ها بر یک موضوع یا حتی قسمت خاصی از یک وب‌سایت و رابط گرافیکی‌اش، تمام داده‌های لازم برای بهینه کردن محصولمان را فراهم می‌کند.

نحوه ی کارکرد ردیابی چشم در بازاریابی عصبی

مقدار جابه‌جایی چشم از قسمتی از محصول (برای مثال از سر تیتر یک وب‌سایت تا تبلیغات حاشیه‌ی سایت) یکی دیگر از راه‌های ردیابی توجه بصری و ردیابی چشمی است. محصولاتِ تعاملی مثل وب‌سایت‌ها، نرم‌افزارها، اپلیکشین‌ها و دیگر واسطه‌های کاربری نو، با همه‌ی پتانسیل بصری موجودشان می‌توانند (مثل تصاویر متحرک، فیلم‌ها، فونت‌ها) زمینه‌ی لازم را برای تحلیل بصری فراهم آورند. همین‌طور در برخی فنّاوری‌های دیگر در ردیابی چشمی، میزان حرکت سر را به صورت سه‌بعدی ثبت و توجه مصرف‌کننده را در مواجهه با محصول در نظر می‌گیرند.

به طور کلی، در این ابراز نورومارکتینگ یعنی ردیابی چشم، دو نکته‌ی اساسی برای اندازه‌گیری‌ها وجود دارد: خیره شدن‌‌ها و جابجایی‌های چشم. برای اندازه‌گیری خیره شدن‌ها، مقدار خیره شدن فرد به محصول (یا قسمتی از آن) و مدت زمان آن مورد توجه است. از طرفی مقدار جابه‌جایی‌ها نیز با حرکت چشم و میزان میانگین حرکت آن از نقطه‌ای به نقطه‌ای دیگر مورد توجه قرار می‌گیرد.

با توجه به کاربردهای ردیابی چشم، می‌توان تمام محرک‌های موجود در محصول را برای ارتقا و بهبود برندینگ مورد توجه قرار داد. از طراحان وب‌سایت تا طراحان لباس و همین‌طور معماران می‌توانند از این ابزار برای ارتقای برندینگ هر شرکت و کسب و کاری استفاده کنند. لوگوی شرکت‌ها اولین چیزی هستند که در برندینگ، توجه یک مصرف‌کننده را به خود جلب می‌کند.

میزان توجه مصرف‌کننده‌ها به محرک‌های مربوط به طراحی و رنگ‌های موجود در لوگو، یکی دیگر از زمینه‌های تحقیقات بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ است. حتی می‌توان بسته‌بندی‌های محصولات و همین‌طور لباس‌های فرم‌ خدمه‌ی یک کسب و کار را نیز در ابتدایی‌ترین حالت به عنوان موضوعات مورد توجه، مَدِ نظر قرار داد.

کسب‌وکارهای آنلاین با استفاده از تحلیل داده های ردیابی چشمی، می‌توانند در بهینه‌ترین حالت خود قرار بگیرند. واسط‌های (Mediums) بسیاری از کسب‌وکارهای آنلاین، المان‌های بصری‌ای هستند که در اولین برخورد کاربر، در چشمان او فرو می روند. با در نظر گرفتن جامعه‌ی آماری بزرگی از مصرف‌کننده با رده‌های اجتماعی، مالی، فرهنگی و ویژگی‌های متفاوت سنی و جنسی آن‌ها، می‌توان کمپین‌های بازاریابی و محتوای موجود در وب‌سایت‌ها را در بهینه ترین حالت خود قرار داد.

مشتریان شهودی و تحلیلی

به صورت کلی در تحلیل شناختی فرد مصرف‌کننده‌، با دو نوع مصرف‌کننده مواجه هستیم: مصرف‌کننده‌های تحلیلی و مصرف‌کننده‌های شهودی.

مصرف‌کننده‌های تحلیلی (Judgmental)، به اطلاعات دقیق‌تر و مقایسه‌های مختلف بین محصولات هم‌رده‌ که به آن‌ها معرفی می‌کنند، نیاز دارند. از طرفی مصرف‌کننده‌های شهودی (Perceiving)، نیازمند تحریک‌ احساسی و رفع نیازهای آنی‌شان هستند.

اگر می‌خواهید از نوع تحلیلی یا شهودی بودن خودآگاهی پیدا کنید کافی ست به آزمون MBTI خود مراجعه کنید. حرف آخر مشخص شده در نوع تیپ شخصیتی شما مشخص می‌کند که شما یک فرد شهودی یا تحلیلی هستید. با در نظر گرفتن تحلیل بالا، برای مثال برای یک وب‌سایت فروش محصولات دیجیتال، شما باید برای هر دو دسته از افراد، یک رابط کاربری مناسب و بهینه تهیه کنید.

شما به راحتی می‌توانید با استفاده از ردیابی چشمی و بازاریابی عصبی، تحلیلی مناسب برای لوگوی خود و طراحی اولیه وب‌سایت خود داشته باشید. با این کار تا حد بسیاری، مشتری‌های شهودی خود را در همان نگاه اول قانع کرده‌اید (بگذارید اسم این اتفاق را عشق در نگاه اول بگذاریم!). در ادامه با انجام آزمایش‌های مختلف بر روی سیستم مقایسه محصولات مختلف‌تان می‌توانید مشتری‌های تحلیلی خود را برای انجام انتخاب‌های سختگیرانه‌ی خود قانع کرده باشید.

یکی از کاربردی‌ترین و معمول‌ترین شیوه‌های استفاده از ردیابی چشم، فرستادن فرد آزمایش‌کننده به فروشگاهی بزرگ است که در ویترین و قفسه‌هایش محصولات شما یا رقبای شما را چیده است. با این کار می‌توانید میزان توجه بصری فرد را به محصولات‌تان و رقبایتان را سنجیده و همین‌طور محرک‌های مختلف برای ارتقای برندینگ کسب‌وکارتان را پیدا کنید.

علاوه بر این می‌توانید جدا از تحلیل‌های نفسگیر اقتصادی، قیمت‌گذاری محصولات‌تان را با استفاده از مدت زمانی که مصرف‌کننده برای انتخاب محصولات شما و دیگران میگذارد و همچینین، میزان تمایلش به قیمت‌های مختلف را در همان لحظه خرید یافته و بهینه کنید.

اینکه چه میزان تخفیفی روی محصولات شما وجود داشته باشد نیز از همین طریق قابل اندازه‌گیری است. با این کار، بدون واسطه‌ها و تحلیل‌های طاقت‌فرسای مالی و بازرگانی، شما قادر به سنجش میزانِ توجه مصرف‌کننده‌ها به محصولات هستید و به این ترتیب می‌توانید کمپین‌های بازاریابی خود را بهینه کنید.

علاوه بر همه ی این موارد (که در واقع تلاش بازاریابان برای قانع کردن مصرف‌کنندگان و افزایش فروش یک برند است) می‌توان از بازاریابی عصبی و نورومارکتینگ در تحلیل رفتار اجتماعی مصرف‌کننده‌ها و کاهش خطرات سوء مصرف برخی محصولات استفاده کرد. خواهی نخواهی، برخی محصولات مضر (چه در خارج از ایران مثل مشروبات الکلی و یا دخانیات در کشور خودمان) در هر بازاری وجود دارد.

با همه‌ی بدبینی موجود نسبت به نورومارکتینگ (از طرف تمام کسانی که فکر می‌کنند این ابزار می‌تواند جنبه‌های سوء استفاده از مصرف‌کننده را در مواجهه با سرمایه‌داری افزایش دهد) باید گفت جدا از رویکرد بدبینانه به بازرایابی عصبی (و حتی تا بخشی واقع‌بینانه) می‌توان از نورومارکتینگ برای کاهش مصرف محصولات پرضرر ولی همیشه موجود در بازار استفاده کرد.

همان‌قدر که نورومارکتینگ برای افزایش خرید یک محصول ابزار بسیار قدرتمندی محسوب می شود، در کاهش مصرف یک محصول نیز می‌تواند مؤثر باشد. با استفاده از ردیابی چشمی یک مصرف‌کننده‌ی سیگار می‌توان میزان توجه او به علائم هشداردهنده و همین‌طور محرک‌های موجود در این نوع محصولات را مورد مطالعه قرار داد. با مطالعه‌ی این موارد می‌توان میزان تحریک افراد غیر سیگاری را میان افراد سیگاری در مواجه با محصولاتی از این دست اندازه گرفت و کمپین‌های بازاریابی این نوع محصولات را مطالعه و اثرات مخرب آن بر جامعه را بررسی کرد.