مهرپویا مشاور و مدرس فروش و بازاریابی در مازندران

دوران رکود اقتصادی و تورم، مردم و کسب وکار آن ها را در شرایط سختی قرار می دهد که اتخاذ یک استراتژی مارکتینگ درست و موثر، نقش ویژه ای در گذار از این وضعیت دارد.

موسسه تحقیقاتی مک گیل، ۶۰۰ شرکت در ۱۶ صنعت مختلف را در یک دوره ۵ ساله رکود اقتصادی بررسی کرده است. در نهایت مشخص شد، فروش شرکت هایی که بودجه مارکتینگ خود را بهبود و افزایش داده اند، نسبت به شرکت هایی که بودجه تبلیغاتی خود را قطع کرده یا کاهش داده اند، ۲۵۶%  فروش بیش تر بوده است.

از رکود اقتصادی کشورهای بزرگ، درس هایی گرفته شده است که می توانیم از آن ها برای تصمیم گیری مناسب در شرایط کنونی استفاده کنیم:

شرکت هایی که از دیجیتال مارکتینگ استفاده کرده بودند، از شرکت هایی که از تبلیغات محیطی و سنتی استفاده می کردند، پیشی گرفتند.

در رکود سال های ۱۹۷۴ و ۱۹۷۵، شرکت هایی که بیش ترین فروش و سود را داشتند، تبلیغات خود را متوقف نکرده بودند. علاوه بر این، این شرکت ها تا ۲ سال بعد از رکود نیز نسبت به رقبای خود، فروش بیش تری داشتند.

شرکت هایی که از ایمیل مارکتینگ استفاده می کردند بعد از یک دوره کوتاه و پیشرفت کند، پیش رفت بالایی را تجربه کردند.

 آژانس Buchen Advertising هزینه های سالانه تبلیغات را برای طیف وسیعی از کسب و کارها آنالیز کرد و تاثیر آن را حین و بعد از رکود سال های ۱۹۴۹ و ۱۹۵۴ بررسی کرد. در این تحقیقات مشخص شده است، فقط کسب وکارهایی که در این دوران تبلیغات خود را ادامه دادند، متضرر نشدند و برتری آن ها بعد از دوران رکود هم ادامه یافته است.

در سال ۱۹۸۲، شرکت Cahners Publishing و مؤسسه The Strategic Planning، برای سنجش سهم بازار کسب و کارهای مختلف، روی ۲۰۰۰ کسب وکار تحقیقی را انجام دادند که نتایج این تحقیقات بیانگر افزایش ۰٫۵ درصدی سهم بازار کسب وکارهایی است که در دوران رکود اقتصادی ، تا ۲۸ درصد تبلیغات خود را افزایش داده اند. از طرفی، سهم بازار کسب و کارهایی که بودجه خود را بین ۲۸ تا ۸۰ درصد  افزایش دادند، ۱٫۵ درصد افزایش داشته است. همچنین شرکت هایی که در دوران رونق اقتصادی ، تبلیغات خود را تا ۲۸ درصد افزایش دادند، ۰٫۲ درصد افزایش سهم بازار داشتند.  آن هایی که در این دوران، بودجه تبلیغات خود را بین ۲۸ تا ۸۰ درصد افزایش داده بودند نیز به همین میزان یعنی، ۰٫۲ افزایش سهم بازار داشتند.

توجه داشته باشید که وقتی رقبای شما بودجه های تبلیغاتی خود را کاهش می دهند، فرصت مناسبی برای بهتر و راحت تر دیده شدن شما خواهد بود.

در ادامه ایده هایی برای به کارگیری در دوران رکود اقتصادی آورده شده است:

تشخیص و کاهش هزینه های اضافی

اگر می خواهید هزینه های خود را کاهش دهید، مطمئن شوید که این کار را به درستی انجام می دهید. (PIMS(Profit Impact of Marketing Strategy در یک تحقیق، ۱۰۰۰ شرکت را که با استراتژی های مختلف هزینه های خود را کاهش داده اند، مورد بررسی قرار داده است. شرکت هایی که هزینه های تولیدی یا مدیریتی خود را کاهش داده اند یا از ظرفیت های آزاد خود استفاده کرده اند، موفق بوده اند، اما شرکت هایی که از کیفیت محصولات خود کاسته اند یا بودجه مارکتینگ خود را کاهش داده اند، موفق نبوده و متضرر شده اند.

قطع بودجه تبلیغات و تأثیر آن بر کسب و کار شما

به طور کلی، قطع بودجه تبلیغات باعث کاهش درآمد، آسیب های دراز مدت به کسب و کار شما و قرار گرفتن شرکت شما در ریسک زیادی می شود.

قطع کردن بودجه تبلیغات، هزینه های شما را به سرعت کاهش می دهد اما بدانید که هزینه این کار، دادن یک پنالتی است. تحقیقات نشان می دهد که قطع کردن بودجه تبلیغات در دوران رکود، فروش را بین ۲۰ تا ۳۰ درصد کاهش می دهد و این شرایط تا دو سال ادامه خواهد داشت. این کار، یک راه حل آنی و کوتاه مدت است که در نهایت نتایج مطلوبی ندارد.

تحقیقات نشان می دهد که تبلیغات، اثر دراز مدتی روی فروش دارند و تا ۵ سال ماندگار خواهند بود. بنابراین قطع بودجه تبلیغات، آسیب های بلند مدتی به برند شما می زند. تحلیل های PIMS نشان می دهد شرکت هایی که تبلیغات خود را متوقف کرده اند، بعد از دوران رکود با سرعت کم تری ریکاوری شده اند و هزینه بیش تری را به این کار متحمل شده اند.

لید های قدیمی خود را پیگیری کنید

بیزینس کارت های قدیمی، بروشورها و همه لیدهای قدیمی که نگه داشته اید را جمع آوری کنید و با آن ها ارتباط برقرار کنید. باید صبر و حوصله داشته باشید چرا که مطمئنا در تلاش اول و حتی دوم به طلا نخواهید رسید. اما به پیگیری این لیدها ادامه دهید چرا که چیزی برای از دست دادن ندارید و در صورتی که این کار جواب دهد سود خوبی برای شما خواهد داشت. لیدهای قبلی که به مشتری تبدیل نشده اند را پیدا و تک تک آن ها را پیگیری کنید.

برای مشتریان کنونی خود اهمیت بیشتری قائل شوید

مشتریان شما عاملانی هستند که کسب و کار شما را زنده نگه می دارند. شما باید به خوبی از آن ها مراقبت کنید، چرا که رقبای شما از آن ها چشم برنمی دارند. به خاطر داشته باشید که آن ها نیز درگیر اوضاع بد اقتصادی هستند. با مشتریان خود، حتی آن هایی که فقط یک بار از شما خرید کرده اند، ارتباط منظم داشته باشید. به آن ها بگویید که در این وضعیت از آن ها حمایت می کنید اما حواستان باشد که از واژه “رکود” استفاده نکنید. همچنین می توانید یک تخفیف یا هدیه، برای قدردانی از آن ها در نظر بگیرید. به مشتریان خود نشان دهید که به کسب و کار و وفاداری آن ها اهمیت می دهید.

مشتریان کوچک را جدی تر بگیرید

اگر در گذشته در قبال مشتریان کوچک سخت گیر بوده اید و مشکلاتی از قبیل سفارش های کوچک یا دلیوری و … داشته اید، الان وقت آن رسیده است که اندکی انعطاف پذیرتر باشید. ذهن خود را باز کنید و قوانین خود را منعطف تر کنید، آن ها نه تنها می توانند شما را از رکود خارج کنند، بلکه در بلندمدت مشتریان جدیدی را به مشتریان شما اضافه خواهند کرد.

ارائه خدمات به کسب و کارهای کوچک، سود کمی دارد ولی این قدرت را به شرکت می دهد که بتواند هزینه های خود را پوشش دهد. از طرفی اگر سرویس شما با کیفیت باشد، بازاریابی دهان به دهان مشتریان جدیدی را برای شما به ارمغان می آورد. بهترین حالت این است که اگر کسب و کار آن ها رشد زیادی کند، به سرعت به بخش مهمی از مشتریان شما تبدیل می شوند و بخش زیادی از سود شما را تامین خواهند کرد. توصیه ما این است که ارائه خدمات به مشتریان کوچک یا شخصی سازی خدمات را تا زمانی که باعث از بین رفتن سود شما نشود، ادامه دهید. می توانید ابتدا به صورت آزمایشی با یک سفارش شروع کنید و سپس با دید بازتری تصمیم بگیرید.

برای افزایش امنیت مشتریان خود تلاش کنید

هنگامی که رقبا برای جذب مشتریان جدید از هیچ حربه ای دریغ نمی کنند و قیمت های بازار را می شکنند، با افزایش سطح خدمات متمایز شوید. مشتریان خرسند، اضافه شدن مشتریان جدید را تضمین می کنند. مهم ترین نکته، تمایز شما از سایر رقبا و رسیدن مشتریان به این نتیجه است که بیش  از آنچه انتظار داشتند، از شما به آن ها سود رسیده است.

در دوران رکود اقتصادی ، بسیار مهم است که بدانید مشتریان، پادشاهان این شرایط سخت هستند و در صورتی احساس امنیت خواهند کرد که کسب وکارشان به خوبی اداره شود یا شرایط زندگی آن ها زیاد تحت تأثیر شرایط قرار نگیرد. برای تضمین امنیت خودتان، لازم است اول امنیت مشتریان خود را تأمین کنید.

در این شرایط حساس به مشتریان خود کمک کنید که متضرر نشوند، دوام بیاورند و رشد کنند. این کمک می تواند در قالب های مختلفی نظیر: دادن اطلاعات، نکته، محصول یا سرویس و … انجام گیرد. اگر محصول یا خدمت شما به گونه ای است که می تواند در این شرایط به آن ها کمک کند، تمام تلاش خود را برای کمک به آن ها به کار گیرید. حمایت از مشتریان و داشتن ارتباط با آن ها، مشتریان جدیدی برای شما خواهد داشت و شما را در این شرایط سخت یاری می دهد.

از تکنیک های قیمت گذاری استفاده کنید

در دوران رکود اقتصادی حساسیت قیمتی مشتریان زیادتر می شود و آن ها برای قیمت بهتر، بازار را به طور کامل بررسی می کنند. لازم نیست قیمت های خود را بشکنید، ولی از پروموشن های سود ده استفاده کنید. تخفیف های مختلفی روی تعداد خرید بالا یا برای مشتریان قدیمی خود در نظر بگیرید. در این برهه حساس پیشنهادهای تخفیف که از طریق ایمیل برای افراد ارسال می شود، برای آن ها جذاب تر از گذشته است. البته باید حواستان باشد  که تکیه زیاد بر روی پروموشن، اعتبار برند شما را کاهش می دهد و به سود شما آسیب می زند.

روی ارزش های اصلی تاکید کنید

اگرچه بیش تر شرکت ها در این دوران، تعدیل نیرو می کنند؛ ولی مدیران باید با کارمندانی باقی مانده در شرکت، درباره این موضوع صحبت کنند که شرکت بارها با شرایط سخت این چنینی روبرو شده و جان سالم به در برده است. مدیران عامل باید وقت بیش تری را با کارمندان و مشتریان خود بگذرانند و بیشتر در کنار آن ها باشند. شرکت های موفق، فعالیت مارکتینگ خود را رها نمی کنند، بلکه خود را با این شرایط وفق می دهند.

نتیجه گیری

اور عموم کسب و کارها بر این است که در دوران رکود اقتصادی، باید بودجه مارکتینگ خود را به شدت کاهش دهند. آیا این باور درست است؟ قطعا خیر.

تحقیقات نشان می دهد که رکود اقتصادی ، فرصتی را برای کسب و کارها ایجاد می کند که بتوانند نسبت به رقبای خود رشد سریع تری داشته باشند. به عبارت ساده تر، این زمان، بهترین فرصت برای رشد مارکتینگ است، دست کم از نظر کیفیت، نه کمیت.

در طول دوران رکود اقتصادی ، زمانی که هر ریال مهم و عاملی برای زنده ماندن می شود، به طور طبیعی شما به دنبال کاهش هزینه ها هستید. ما به عنوان یک آژانس دیجیتال تمام خدمت، انواع و اقسام کسب وکارها با محصولات یا خدمات مختلف را دیده ایم و با اطمینان کامل به شما توصیه می کنیم که اجازه ندهید بودجه بازاریابی شما، اولین هزینه هایی باشند که آن ها را قطع می کنید. در این شرایط حساس، مشتریان شما باید بدانند که حضور دارید، ادامه می دهید و از آن ها حمایت می کنید.

آیا کسب وکارها باید بودجه مارکتینگ خود را افزایش دهند؟ پاسخ به این سوال پیچیدگی زیادی دارد. به نظر ما کسب وکارها باید مارکتینگ خود را توسعه دهند ولی نه کورکورانه. آن ها باید هوشیار باشند، با ذهن باز به سمت فرصت ها بروند، خود را به بهترین نحو معرفی کنند و یک استراتژی با نرخ بازگشت سرمایه مطلوب را اتخاذ کنند.

در حال حاضر همه متفق القول بر این باورند که ما با شرایط اقتصادی سختی روبرو هستیم. شرکت های چابک و هوشیار، در این شرایط رویکردی را اتخاذ می کنند که نه تنها در این شرایط باعث دوام آن‌ها می شود، بلکه بعد از رکود اقتصادی، زیرساخت لازم را برای پیش رفت و افزایش سود سریع داشته باشند.

این هدف محقق نمی شود مگر با استفاده از یک کمپین مارکتینگ شفاف، خلاقانه، اجرایی و قابل اندازه گیری که روی گسترش بازار تمرکز کرده است.

منبع : www.resanehlab.com