بازاریابی معکوس و خطاهای آن
هنگام مطالعه و بررسی انواع روش های بازاریابی، می توان دریافت که روش های مختلف بازاریابی، بر اساس روش های یافتن بازارهای جدید، روش های جدید متقاعد کردن مشتریان، مکان های جدید برای عرضه محصولات، به عنوان یک بازار جدید و غیره تقسیم بندی می شوند. متخصصان، اساتید و فعالان در عرصه بازاریابی در جهان و ایران انواع بازاریابی را به دسته های و روش های مختلفی تقسیم بندی کرده اند.
ما در این مقاله به بررسی یکی از روش های بازاریابی با عنوان بازاریابی معکوس ( Reverse Marketing ) خواهیم پرداخت.
در بازاریابی معکوس، ایده این است که کاری کنیم تا مشتری به دنبال کسب و کار ها بگردد به جای آن‌که بازاریابان به دنبال مشتری بروند. معمولا، این کار از طریق روش‌های سنتی تبلیغات صورت می‌پذیرد، مانند تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات مجله‌‌های چاپی، و رسانه‌های آنلاین. در حالی که بازاریابی سنتی اساساً به یافتن مجموعه‌ی درستی از مشتریان توسط فروشنده و هدف قرار دادن آنها می‌پردازد، بازاریابی معکوس بر نزدیک شدن مشتریان به فروشندگان بالقوه ای که ممکن است بتوانند محصول مطلوبی ارائه دهند، تمرکز دارد.
خطای تبلیغاتی در بازاریابی معکوس
حرکات تبلیغاتی حساب شده حتی می‌تواند منتقدان حرفه‌ای را نیز به‌طور موثر تحت تاثیر قرار دهد و به همین ترتیب یک حرکت اشتباه نیز می‌تواند بدترین وجهه ممکن را برای یک بازی درست کند. اتفاقی که برای عنوان انحصاری تازه انتشار یافته پلی‌استیشن۴یعنی “درایوکلاب” رخ داد.
در ادامه ی این مقاله به بررسی اشتباهات بازاریابی خواهیم پرداخت، اشتباهاتی که در برهه‌ای از زمان موجب شکست یک بازی از نظر جامعه منتقدان و گیمر ها شده است
“درایوکلاب” در ابتدا قرار بود به‌عنوان یک بازی “لانچ” همزمان با انتشار کنسول جدید پلی‌استیشن منتشر شود. تریلر های ابتدایی بازی در آن زمان چیزی بیشتر از یک عنوان مسابقه‌ای ساده نشان نمی داد. “درایوکلاب” تاخیر خورد و در اثر این تاخیر، تغییرات بسیار چشمگیری در بازی ایجاد شد و نظرات منفی پیشین درباره این بازی به تعریف و تمجید تبدیل شد.در همین زمان مایکروسافت با یک عنوان مسابقه ای دیگر وارد رقابت می شود که میدان برای “درایوکلاب” خالی نباشد. مایکروسافت به بهترین شکل نبرد تبلیغاتی را پیش می‌برد، در حالی که هر دو بازی از ویژگی آب‌وهوای داینامیک استفاده می‌کنند مایکروسافت این قابلیت را زودتر از سونی برای “فورتزا هورایزن ۲″معرفی می کند و سونی نیز به دنبال این اقدام مایکروسافت به شکلی ناقص از وجود این قابلیت در “درایوکلاب” خبر می‌دهد. نکته اینجاست که سونی اعلام می کند این قابلیت همراه با پچ روز اول به بازی اضافه می شود. این اقدام سونی یک اشتباه تبلیغاتی فاحش محسوب میشود چرا که اکنون جامعه‌ی مخاطب می‌توانند برداشتی منفی از این مساله داشته باشند و تصور کنند سازندگان “درایوکلاب” به تقلید از “فورتزا” تلاش می‌کنند این قابلیت را به بازی اضافه کنند. سونی پس از این نبرد تبلیغاتی را رهبری می کند و اطلاعات بازی رو به دفعات منتشر می کند تا بازار تبلیغاتی “درایوکلاب” را گرم تر از “فورتزا” نشان بدهد. واضح است که این اقدام سونی از رقابت تبلیغاتی دو بازی “اینفیمس” و “تایتانفال” نشئت گرفته است. در رقابتی که مایکروسافت با ارایه اطلاعات به دفعات و هایپ های حساب شده “تایتانفال” را به راس توجه‌ها می‌برد، در عین حال “اینفیمس” نیز از تبلیغات خوبی بهره‌مند بود. بدون شک تریلر “از قدرت‌هایتان لذت ببرید” که با نسخه بازخوانی شده یکی از آهنگ‌های گروه نیروانا همراه بود بهترین اقدام تبلیغاتی در مبارزه “تایتانفال” و “اینفیمس بود اما مایکروسافت با کنترل بازار و تزریق حساب شده هیجان به مخاطب موفق میشود مقبولیت بیشتری برای “تایتانفال” ایجاد کند.
بازاریابی “درایوکلاب” کاملا برروی ویژگی های گرافیکی این بازی متمرکز شده‌بود و با توجه به جزئیات کم‌نظیر درایوکلاب در این زمینه، مخاطبان کم کم به این باور رسیدند که درایوکلاب عملا بهتر از فورتزا است و بدین ترتیب کنترل جو عمومی مردم بطور کامل در اختیار سونی قرار گرفت اما در مقابل مایکروسافت با انتشار یک نسخه دمو به شکلی محافظه کارانه شرایط را متعادل می‌کند و در نهایت با یک اقدام ساده دیگر جو بازار به کلی تغییر می‌دهد، مایکروسافت انتشار فورتزا هورایزن ۲را یک هفته زودتر از درایو کلاب برنامه ریزی می کند و نمرات بازی که از قضا بسیار عالی هستند طی یک اقدام حساب شده بدون محدودیت زمانی در فاصله چند روز به عرضه بازی منتشر می‌شوند. نمرات بالای فورتزا درایوکلاب را به چالش می کشد و مایکروسافت بدون شروع کردن یک جنگ خود را در موقعیت پیروزی در آن قرار می‌دهد و اشتباه مهلک سونی در بازاریابی درایوکلاب در همین زمان روی می‌دهد
سونی تریلری معنادار از درایوکلاب منتشر می‌کند که در آن از عبارت“PS۴’s Forza Killer” استفاده میشود. در طی تریلر ما با یک خودرو آبی رنگ روبرو هستیم که یک مک لارن سبز رنگ رو خرد کرده و به سوی صف دیگری از مک لارن های سبز پیش می‌رود. واضح است که خودروی آبی رنگ اشاره مستقیمی به کنسول پلی‌استیشن ۴و خودروی سبز رنگ نیز به اکس‌باکس وان اشاره دارد و همچنین مک لارن نیز به عنوان نمادی از فورتزا دیده میشود. سونی در سناریوی این تریلر مستقیما به رقیب حمله می‌کند و درایوکلاب را بهتر از فورتزا معرفی می‌کند. اما در نگاه اول استفاده از “PS۴’s Forza Killer” یک ریسک بزرگ محسوب میشود، چرا که این عبارت از وبسایتVG۲۴۷ نقل قول می شود. وبسایت VG۲۴۷ با وجود اینکه یک منبع خبری کامل محسوب می شود و رسانه های گیم فارسی نیز اغلب از این سایت به عنوان مرجع استفاده می‌کنند، به هیچ وجه یک منبع انتقادی محسوب نمی شود. این وب سایت پرسنل منتقد نداشته و اصلا هیچ نقدی منتشر نمی‌کند!
پس نقل قول از این وب سایت برای به راه انداختن یک جنگ بزرگ تبلیغاتی کاری بسیار احمقانه محسوب میشود مگر آن که درایوکلاب واقعا یک جایگزین برای فورتزا باشد. طرفداران پروپاقرص بازی و حامیان ایده“Forza Killer” انتظار داشتند که سونی با انتشار نمرات درایوکلاب بدون محدودیت زمانی فورتزا و مایکروسافت را مورد تحقیر قرار دهد، اما چنین اتفاقی رخ نمی‌دهد و در عوض سونی انتشار نقدها را تا یک روز پس از انتشار بازی به تعویق می‌اندازد. سرانجام با انتشار نمرات بسیاری در شگفتی فرو می‌روند، نمرات درایوکلاب به مراتب پایین‌تر از فورتزا بوده و آخرین حرکت تبلیغاتی سونی به کلی زیر سوال می‌رود
منبع : www.modir.biz
